Cada cuarto lunes de enero se celebra el Día Internacional del Community Manager, una iniciativa propuesta por el analista de tecnología disruptiva e innovación corporativa y fundador de Kaleido Insights & Catalyst Companies, Jeremiah Owyang, a fin de reconocer a los profesionales y técnicos que se dedican a esta labor, según indica en una entrevista con Econsultancy.

“Una de las razones por las que se creó el Día de agradecimiento a los Community Manager fue para garantizar que reciban el apoyo de salud mental que se merecen. Un rol interminable de resolución de problemas que está orientado al cliente”, señaló además Owyang en su cuenta de Twitter el pasado 23 de enero.

Naturalmente, el rol del Community Manager nace y adquiere mayor relevancia con la creación de las comunidades online. La figura profesional como tal surge en EE. UU., y tenía como principal labor relacionarse con dicha comunidad en nombre de una empresa y saber lo que se habla sobre la misma en distintos espacios online, según explica la Dra. Araceli Castelló Martínez, docente de la Universidad de Alicante (España).

Sin embargo, hoy en día la labor del Community Manager trasciende más allá de la mera administración de las comunidades y redes. A menudo, también son responsables de blogs corporativos, marketing en redes sociales, creación de contenido, soporte, atención al cliente, relaciones públicas, entre otros.

“El community manager es responsable de posicionar una marca y establecer relaciones redituables con los públicos, pero en un entorno digital. Su rol es vital para las organizaciones de hoy y, por tanto, necesitamos impulsar esta especialidad en el país”, explica Frida Melgar, directora académica de educación continua de Toulouse Lautrec.

Con la transformación digital y el auge de las redes sociales, esta ocupación gana cada vez mayor popularidad y su demanda aumenta con el paso de los años. En ese sentido, de acuerdo con un último informe de Grant Thornton LLP, en América Latina el 53% de las empresas son más propensas a usar las redes sociales para su negocio.

Por ello, Frida Melgar brinda cinco razones para capacitarse en Community Management:

Cada vez más demandados

• Son profesionales con gran demanda: la búsqueda de especialistas en redes sociales se ha incrementado considerablemente en los últimos años, pues la mayoría de negocios ha saltado a diferentes plataformas digitales para incrementar sus ventas a través de internet.
• Habilidades y competencias tecnológicas: el community manager, además de aprender estrategias, gestión, monitoreo, creación de contenidos y realización de reportes, también desarrolla habilidades técnicas como redacción comercial, marketing digital, publicidad y comunicación empresarial.
• Altos salarios: según el portal de empleo Computrabajo, en Perú, el salario mínimo de un community manager es de S/ 1,300 soles, y puede ascender hasta S/ 2,500 soles, con un monto promedio es de S/ 1,346 soles, dependiendo de sus funciones y nivel de especialización.
• Gestión de grandes marcas: el community manager es el encargado de tomar decisiones estratégicas para el entorno digital de una empresa. A lo largo de su experiencia profesional, sumará clientes desde emprendimientos, microempresas y grandes marcas de las que asumirá la administración de sus redes sociales.
• Creatividad y adaptación al cambio: esta es una carrera que ejercita la creatividad al máximo, pero además requiere capacidad de adaptarse al cambio debido a que las redes sociales se transforman continuamente y realizan actualizaciones que ameritan una preparación constante para llevar a cabo un buen manejo de las marcas.

Asimismo, Melgar señala que es necesario potenciar las habilidades creativas y tecnológicas de los community managers, e incentivarlos a estar a la vanguardia del mundo digital.

Cambios en el marketing dentro del mundo digital

Conjuntamente con el Community Management, el marketing digital también crece exponencialmente conforme aumentan los índices en el consumo de internet y medios digitales.

A fin de evaluar cómo los marketeros navegan en este nuevo mundo, la compañía Salesforce publicó la octava edición del informe State of Marketing. Basándose en una encuesta realizada a 6,000 líderes del marketing de 35 países, y en un análisis de mil millones de mensajes de outbound marketing enviados a través de la plataforma Salesforce, el informe explora cómo están actuando las personas que se dedican a este oficio.

Una de sus primeras conclusiones es que los marketeros se mantienen determinados en medio de obstáculos macroeconómicos y laborales. Puede que las incertidumbres macroeconómicas tengan a los equipos reexaminando los presupuestos y ajustando las pilas tecnológicas, pero los profesionales del marketing siguen siendo optimistas sobre su contribución al éxito de sus empresas. El 87% afirma que su trabajo aporta más valor ahora que hace un año, lo que supone un salto de 10 puntos porcentuales con respecto al año pasado.

Eso no quiere decir que el trabajo en sí se haya vuelto más fácil. Más bien al contrario: uno de cada tres encuestados afirma acceder a presupuestos cada vez más ajustados, mientras que las expectativas de los consumidores siguen aumentando, sobre todo en los sectores de ciencias de la vida, fabricación y tecnología. De hecho, el 71% afirma que satisfacer las expectativas de los clientes es más difícil que hace un año.

Por ello, el 33% de encuestados afirma que las limitaciones presupuestarias son un reto. Las brechas en los recursos de los empleados son en parte culpables de un panorama de marketing cada vez más difícil. El 71% de los responsables de marketing tienen más problemas para retener el talento este año en comparación con el año pasado.

Ante el aumento de la demanda y la limitación de los recursos, dichos responsables consideran que, a pesar de centrarse principalmente en maximizar el valor de las herramientas y la tecnología existentes, la innovación sigue siendo una prioridad para el marketing. Inundados por los canales emergentes y en sintonía con las tendencias cambiantes de los consumidores, los marketeros están flexionando sus músculos creativos, situando el “experimentar con nuevas estrategias y tácticas” como su segunda prioridad.

Innovación para satisfacer las necesidades del compromiso digital

Según un estudio reciente, más de la mitad (56%) de los clientes esperan que las ofertas sean siempre personalizadas, independientemente del canal. A su vez, las marcas están invirtiendo en una combinación de canales y tecnologías para adaptar el alcance y construir relaciones duraderas dondequiera que su público pase el tiempo.

Aunque el correo electrónico sigue siendo el canal dominante (representa más del 80% de todos los mensajes de marketing saliente), actualmente se están explorando nuevos canales, como por ejemplo, los servicios multimedia over-the-top (OTT).

A medida que los servicios de streaming siguen dominando el panorama de los medios de comunicación y reforzando las ofertas de anuncios dirigidos, los marketeros siguen este ejemplo. Canales como TV/OTT, contenido digital y vídeo experimentaron el mayor crecimiento en la adopción de marketing en general. Sin embargo, los sectores de la sanidad, las ciencias de la vida y la biotecnología, y el comercio minorista se están desmarcando de la tendencia, y los canales de audio, como los podcast, están experimentando los mayores aumentos de adopción.

El marketing navega por un complejo panorama tecnológico y normativo

Las necesidades de datos de estos trabajadores crecen a medida que amplían su alcance a través de más canales. Con cada nuevo canal llegan datos adicionales de uso y rendimiento que deben rastrearse, analizarse y optimizarse. Arriesgados, predicen que en 2023 utilizarán casi el doble de fuentes de datos que en 2021.

Además de los datos de las transacciones y las identidades digitales conocidas, el 75% de marketeros sigue utilizando datos de terceros, como identificadores de dispositivos y cookies de agregadores o intermediarios de datos. Aunque no todos los datos de terceros están relacionados con las cookies, tendrán que conciliar esta estrategia con los inminentes cambios en la normativa sobre privacidad.

A pesar de esta continua dependencia de la información de terceros, la mayoría de encuestados tiene un plan para adaptarse. El 68% ya cuenta con una estrategia totalmente definida para pasar a los datos de origen y a los datos de origen cero. Además, más de la mitad ofrecen incentivos para que los clientes compartan información (56%) e invierten en nuevas tecnologías, como plataformas de datos de clientes (51%) para enriquecer los perfiles de datos de los clientes sin cookies de terceros.

Ante la realidad de las nuevas normativas sobre privacidad, se replantean si necesitan ir más allá de estas nuevas normas del sector: el 51% afirma ir más allá de la normativa y los estándares del sector para proteger la privacidad de los clientes, frente al 61% del año pasado.

IA y automatización en el marketing

Los marketeros que se enfrentan a altas expectativas, recursos humanos limitados y una afluencia de datos, recurren cada vez más a la inteligencia artificial para maximizar sus esfuerzos. El 68% afirma tener una estrategia de IA totalmente definida, lo que supone un aumento constante desde el 60% en 2021 y el 57% en 2020.

Los equipos que ya aprovechan la IA la utilizan para acelerar las tareas existentes. Tres de los cuatro principales casos de uso de la IA se centran en la automatización de tareas.

Estos equipos ven la IA como algo más que una solución temporal: el 70% de encuestados que actualizaron las inversiones en la automatización de sus procesos/flujos de trabajo lo ve como un cambio de estrategia a largo plazo.

Web3 escribe un nuevo capítulo del marketing

Por otra parte, el 91% de los directores de marketing afirma que deben innovar continuamente para seguir siendo competitivos.

El último laboratorio de pruebas, Web3, es un ecosistema en línea descentralizado basado en una cadena de bloques. Aunque todavía es un territorio relativamente nuevo, el 51% trabajadores afirma tener ya una estrategia para Web3, con productos virtuales y casos de uso de realidad virtual (RV) y/o realidad aumentada (RA) como las tecnologías más utilizadas.

Para el 46% que aún no ha elaborado una estrategia Web3, los activos digitales únicos como los tokens no fungibles (NFT) o el metaverso podrían presentar nuevas oportunidades para que las marcas recopilen datos de primera mano.

Los marketeros exitosos lideran con valores

Para muchos de los consumidores actuales, los productos y servicios son sólo una parte de lo que las marcas pueden ofrecer. Los principios también importan. De hecho, el 88% de los clientes espera que las empresas expongan claramente sus valores.

Los mejores equipos de marketing están a la altura de las circunstancias. El 93% de marketeros de alto rendimiento afirma que sus mensajes externos reflejan sus valores corporativos, en comparación con el 70% de sus competidores de bajo rendimiento. Como amplificadores de los mensajes clave de la empresa, están en una posición única para mostrar cómo la empresa puede ser una plataforma para el cambio.