Mientras el 2024 se proyectaba con una inflación controlada en Perú, las cifras recientes pintan un cuadro diferente. El Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) ha registrado un incremento en el Índice de Precios al Consumidor (IPC) de Lima Metropolitana de 0.56% en febrero, sumando un total de 0.58% en los primeros dos meses del año. Esto eleva la inflación anual a un 3.29%, superando el objetivo del Banco Central de Reserva del Perú, que se sitúa entre el 1% y el 3%.

Detrás de estos números se encuentra el alza en precios de categorías críticas como Alimentos y Bebidas no Alcohólicas, Bebidas Alcohólicas, Tabaco y Estupefacientes, Prendas de Vestir y Calzado, y Electricidad, Gas y Otros Combustibles. Con 344 de los 586 productos de la canasta familiar aumentando de precio, el impacto en el coste de vida es palpable.

Ante este panorama, entender la disposición a pagar (WTP) por parte de los consumidores se convierte en una herramienta estratégica esencial para las empresas. «La disposición a pagar es crucial para que las empresas fijen precios de forma óptima. Sin embargo, los métodos existentes para medir el WTP tienen limitaciones importantes al no considerar adecuadamente el contexto y las alternativas disponibles para el consumidor», afirma Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland.

Resaltando la necesidad de un enfoque más holístico, el Método Comparativo de Valoración (CMV) emerge como una solución avanzada, diseñada para superar las limitaciones de los métodos convencionales. Al solicitar a los participantes que elijan entre varias opciones realistas, el CMV captura la esencia de las decisiones de compra en la vida real, donde las alternativas y el contexto juegan roles fundamentales.

En una publicación en el Journal of Marketing, los investigadores Eric Anderson, Derek Rucker y Sharlene He de la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad de  Universidad Northwestern, han identificado que muchas metodologías suelen presentar productos de forma aislada, sin tomar en cuenta las opciones comparativas reales que los consumidores evalúan. “En la vida real, rara vez la decisión es comprar un producto o servicio específico o no comprar nada. Más bien, los consumidores comparan entre varias alternativas relevantes», destaca Manrique. Este enfoque realista permite a los especialistas en marketing comprender mejor las preferencias de los consumidores y ajustar las estrategias de precios de manera más efectiva.

Validado mediante estudios empíricos con casi 3000 participantes, el CMV no solo identifica las alternativas consideradas por los consumidores, sino que también revela la influencia del contexto en el WTP. Este análisis profundo ofrece insights valiosos para las empresas sobre por qué ciertos segmentos están dispuestos a pagar más, permitiendo personalizar las ofertas y las estrategias de marketing para ajustarse a situaciones específicas, como regalos o cambios en garantías de productos de lujo.

«Es un método más preciso en términos de predecir comportamientos de compra reales. Contribuye a comprender al consumidor a la luz del contexto y las opciones que afectan la disposición a pagar», concluye Manrique. A través de la incorporación de comparaciones realistas y el análisis de alternativas, el CMV brinda una herramienta más exacta para la fijación de precios, potenciando estrategias de precios y posicionamiento más alineadas con las expectativas y necesidades del consumidor moderno.