Ciencia y Tecnología
Los consumidores consecuentes aumentan un 20% en los dos últimos años en España, según el v estudio de marcas con valores

Más de 250 asistentes han acudido a la presentación del V Estudio Marcas con Valores: La sostenibilidad ante el espejo, una investigación impulsada por 21gramos, agencia y consultora especializada en sostenibilidad. El informe, referente en el análisis de la consumocracia en España desde el año 2015, recoge el estado de los vínculos reputacionales y de confianza entre las marcas y la ciudadanía.
A lo largo de seis capítulos el V Estudio Marcas con Valores: La sostenibilidad ante el espejo analiza, ante un punto de máxima polarización y exceso de greenwashing (eco postureo), aquello que tanto la ciudadanía como las empresas se cuestionan, ¿qué significa verdaderamente la sostenibilidad? En este contexto, se ha realizado una investigación sociocultural para tomar el pulso a la consumocracia, el poder de los consumidores para validar, a través de la compra, los valores y el desempeño responsable de una marca.
Según Marta González-Moro, CEO de 21gramos y directora de la investigación: A pesar del contexto polarizado, los resultados del estudio son esperanzadores, aportan las claves para que las marcas y la ciudadanía, superen la infoxicación y la desinformación y vuelvan a construir un vínculo basado en valores, que nos permita avanzar hacia un nuevo modelo de consumo, en línea con los retos sociales y medioambientales que tenemos como sociedad.
Los resultados de esta nueva edición constatan que el grado de concienciación sobre el impacto socioambiental del consumo está consolidado tanto en la ciudadanía como en el ámbito corporativo.
El estudio, que se realiza desde 2015, establece tres perfiles de ciudadanos:
– Los consecuentes: aquellos que conocen el impacto de sus decisiones y avanzan en la transformación de sus hábitos de consumo. La máxima expresión del consumo consecuente, se denomina consumo responsable.
– Los conscientes: aquellos que también conocen sus impactos, conviven con sus dilemas, pero anhelan una mayor coherencia.
– Los reticentes: quienes no reflexionan sobre sus impactos ni compran bajo ese criterio.
En los dos últimos años, se ha producido un aumento notable de consumidores consecuentes, alcanzando el 46% en 2024, lo que supone un incremento de veinte puntos porcentuales con respecto a 2022, cuando se situaba en un 26%. Hoy, este grupo es el más numeroso entre la población, seguido de los conscientes (38%) y los reticentes (16%). Este incremento confirma que la ciudadanía se encuentra más sensibilizada que nunca con la sostenibilidad.
Además, ocho de cada diez ciudadanos (84%) afirman admirar a quienes practican un consumo consciente.
Procrastinación climática: un estado de ánimo compartido
La investigación ha revelado una fuerte sensación de frustración, tanto en el ámbito corporativo como en la propia ciudadanía, hay una clara falta de motivación para ser capaces de pasar a la acción y de superar los retos medioambientales y sociales que sabemos que tenemos por delante y cada día más urgentes. Es lo que el estudio denomina la procrastinación climática.
– Tres de cada cuatro expertos declaran que la sostenibilidad no es vista como un coste en sus compañías, pero solo un 17% considera que se ha priorizado frente a la rentabilidad a corto plazo. (Grafico 2)
– En el caso de los ciudadanos, aunque ocho de cada diez se muestran sensibilizados con respecto a sus decisiones de compra, es decir, son consecuentes o conscientes, sólo un 8% ejerce un consumo verdaderamente responsable.
– En los dos últimos años, la cifra de consumidores responsables despega: ha pasado de un escaso 1% en 2022 a un 8%, en 2024.
El creciente espíritu crítico de los consumidores, una oportunidad para las marcas
Como en ediciones anteriores, el estudio también clasifica a los consumidores en función de su grado de predisposición a generar vínculos basados en valores con las marcas. Así, los ciudadanos optimistas (los más predispuestos a ello) suponen un 11% de la población, mientras que sigue existiendo una inmensa mayoría con dilemas (63%) y un grupo estable de descreídos (26%) que muestran una apertura escasa.
Los datos del estudio demuestran que los ciudadanos optimistas son en su mayoría consecuentes, es decir, aquellos que están más predispuestos a establecer vínculos basados en valores con las marcas son quienes toman decisiones de compra más responsables. De hecho, solo un 3% de los consumidores optimistas son reticentes a cambiar sus hábitos de consumo.
Otro importante hallazgo es que la ciudadanía ha aumentado su espíritu crítico hacia la comunicación de las marcas. El estudio apunta que ocho de cada diez ciudadanos desean recibir más información, clara y transparente, sobre las marcas de su día a día para conocer mejor su desempeño, lo que supone una oportunidad para la mejora de la comunicación de las marcas.
Polarización, politización e infoxicación, amenazas para la sostenibilidad
Un punto relevante detectado es el vínculo entre el contexto de polarización que se vive en España y el impacto que esta ha tenido en las compañías a la hora de comunicar los esfuerzos que realizan en materia de sostenibilidad. Los expertos, consultados por 21gramos, apuntan a una pérdida de significado, quizá motivada por el abuso del término y la generalización del greenwashing o eco postureo, una realidad también señalada por la ciudadanía, que se reconoce infoxicada de relato verde.
– Analizando la palabra en las redes, entre mayo y octubre de 2023, en X en España, hubo 2,4 millones de mensajes que contenían el término sostenibilidad, cuatro veces más de lo que se mencionó al Real Madrid, el club de fútbol más seguido del mundo. Pese a este enorme volumen, el lenguaje de los emisores, en su mayoría corporativos, no logra generar ningún interés por parte de la ciudadanía. El análisis identifica como neutras emocionalmente el 83% de las conversaciones generadas.
– Se percibe una denostación hacia la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Un 18% de los expertos declara que sus compañías han dejado de utilizar los ODS en su comunicación en sostenibilidad, además, la consideración de que estos facilitaban la medición y reporte de ESG ha caído más de veinte puntos en apenas dos años.
Un consumo consciente y autocrítico
El estudio ha profundizado en los actuales obstáculos que marcas y ciudadanos encuentran a la hora de establecer relaciones basadas en valores comunes, detectando que existe una falta de entendimiento en cuanto a las expectativas de ambas partes
– Un 71% de los ciudadanos reconoce que cambiar de hábitos por otros más sostenibles requiere esfuerzos; y el 45% reconoce que sus exigencias de satisfacción como clientes dificulta la transición hacia la sostenibilidad.
– Además el 79% de los ciudadanos considera que la transformación sostenible es una tarea difícil para las marcas.
Marcas asertivas y colaborativas, marcas del S.XXI
El análisis realizado apunta a la confrontación de dos modelos de oferta y consumo: el modelo heredado del S.XX, centrado en la satisfacción de las exigencias del cliente y basado en la gestión de recursos ilimitados, frente a un modelo actual en el que ciudadanos y marcas, conscientes de los recursos finitos del planeta, deben colaborar para aportar soluciones.
• En este sentido, un 76% de los ciudadanos afirma que le gustan las marcas que son capaces de enseñarles a cambiar ciertos hábitos, un porcentaje que aumenta en el caso de los optimistas hasta el 91% y que alcanza el 54% en el caso de los descreídos, aquellos que están menos predispuestos a entablar relaciones con las marcas.
Un ciudadano entre el compromiso y el remordimiento
El proceso de escucha ha destapado que existe un sentimiento de vergüenza o remordimiento ante cuestiones como comprar productos de forma compulsiva o poco responsable.
Sin embargo, el Buycott, la tendencia a premiar a las marcas que muestran comportamientos éticos y sostenibles, cobra especial relevancia. En concreto, los aspectos que más premian a los ciudadanos son la gestión ética de los datos (aumenta de un 8 a un 20%), el cuidado de los trabajadores (aumenta de un 8 a un 19%) y la gestión del medio ambiente (aumenta del 7 al 16%)
Ser y hacer antes que parecer
El estudio revela la credibilidad de las marcas como otro aspecto fundamental:
• El desempeño –lo que las marcas hacen, no lo que dicen– es el nuevo aspecto más valorado (86%). Le siguen la valentía (85%), que las marcas se comuniquen y den la cara con el consumidor (83%) y la transparencia en cuanto a la trazabilidad de la fabricación y el trato a los trabajadores (81%).
• El 41% de los ciudadanos se informa sobre las marcas a través de las mismas.
Sostenibilidad progresiva
La inmensa mayoría de los expertos, con un porcentaje abrumador del 95%, se muestra de acuerdo con la siguiente afirmación: «me parece justo que, si una empresa contamina más, se haga responsable de su impacto ambiental en la misma medida». Una demanda que también se comparte desde la ciudadanía, especialmente desde los sectores más concienciados con la crisis climática.
Sin embargo, las conclusiones de la investigación apuntan a la sostenibilidad progresiva: no debe basarse solo en castigar a quienes tengan mayores impactos negativos, sino en fomentar que quienes más pueden acelerar el cambio se comprometan a conseguirlo.
Sobre nosotros
21gramos, somos una consultora y agencia de comunicación especializada en sostenibilidad con más de 17 años de experiencia. Estamos orgullosos de ser la primera agencia de comunicación española con el sello B Corp, certificada por su cumplimiento con los más altos estándares en términos de desempeño social y ambiental, transparencia y responsabilidad empresarial.
Marcas con Valores® es nuestra iniciativa colaborativa, su propósito es generar espacios de conocimiento compartido y foros de co-inspiración para estrechar el vínculo entre marcas y ciudadanos. Creadores del Estudio de Marcas Con Valores.
Igluu es nuestro proyecto editorial que nace con la intención de conectar e inspirar a quienes aspiran a disfrutar de un nuevo estilo de vida consciente, saludable, optimista, colaborativo y plural, capaz de redefinir y asentar las nuevas bases del siglo XXI.
Ciencia y Tecnología
sube en ranking global y gana terreno la IA

Perú pisa fuerte en el terreno del talento digital. Con un número creciente de profesionales apostando por el aprendizaje online, el país comienza a destacarse como un hub de formación tecnológica en América Latina. El auge del interés por áreas como inteligencia artificial generativa, ciberseguridad y ciencia de datos confirma que los peruanos están tomando en serio el desafío de adaptarse a las demandas de la economía digital.
Según el Global Skills Report 2025 de Coursera, el país ocupa el puesto 45 de 109 economías evaluadas, impulsado por avances en áreas como tecnología (puesto 38), ciencia de datos (46) y negocios (54). Este resultado refleja el creciente interés de los profesionales peruanos por fortalecer sus competencias digitales.
El informe, que analiza datos de más de 175 millones de usuarios en todo el mundo, indica que el 7% de la fuerza laboral peruana se capacita activamente a través de esta plataforma de aprendizaje online. Uno de los puntos más relevantes es el auge de la inteligencia artificial generativa (GenAI). Las inscripciones en programas relacionados a GenAI crecieron 243% en el último año, mientras que los cursos de ciberseguridad y las certificaciones profesionales subieron un 33% cada uno.
Diversidad y retos pendientes
Las mujeres representan el 44% de los estudiantes peruanos en Coursera, con participación destacada en cursos de inteligencia artificial generativa (28%), programas STEM (32%) y certificaciones profesionales (13%). Entre las habilidades más demandadas figuran inteligencia de mercado, desarrollo de negocios, marketing de marca y gestión financiera. Estas competencias resultan vitales para cubrir la demanda de perfiles técnicos, estratégicos y con capacidad de liderazgo en sectores productivos.
La digitalización peruana también avanza en sectores como finanzas, educación, salud, comercio, tecnologías de la información y bienes raíces. Más de la mitad de la fuerza laboral de estos rubros ya emplea herramientas de inteligencia artificial, según datos del informe. Perú además figura con una calificación “muy alta” en el Índice de Desarrollo del Gobierno Electrónico de Naciones Unidas. Estos esfuerzos se alinean con la meta de impulsar productividad y reducir la informalidad en la economía.
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Estadísticas clave de medición
En este contexto, el reporte de Coursera revela cifras que ayudan a dimensionar el avance del talento digital peruano y el dinamismo de su comunidad de aprendizaje online:
Estudiantes peruanos en Coursera: 1,7 millones
Porcentaje de la fuerza laboral en Coursera: 7%
Edad promedio de los estudiantes: 33 años
Aprendizaje desde dispositivos móviles: 37%
Clasificación global: 45
Clasificación en tecnología: 38
Clasificación en negocios: 54
Mujeres estudiantes en Coursera: 44%
Inscripciones en cursos de GenAI: +243% interanual
Inscripciones en ciberseguridad: +33%
Inscripciones en pensamiento crítico: +18%
Inscripciones en certificados profesionales: +33%
El reporte concluye que para sostener el impulso, el país deberá cerrar brechas de acceso tecnológico, de género y educativas. Inversiones en infraestructura, conectividad y formación específica podrían potenciar el impacto de la inteligencia artificial y de las tecnologías digitales, permitiendo a Perú consolidar una economía del conocimiento más inclusiva y competitiva. Puedes revisar el informe completo del Global Skills Report 2025 en este enlace.
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Actualidad
En el mes del Día del Padre, Cabify Club destaca a quienes se mueven con frecuencia en Lima

En una ciudad como Lima, moverse no siempre es fácil. Ya sea para llegar temprano a clases, volver a casa después del trabajo o cruzar la ciudad para visitar a tu familia, cada trayecto puede ser una prueba de paciencia, tiempo y energía. Por eso, tener una opción de movilidad segura y de calidad adaptada a la rutina diaria hace una gran diferencia.
Esa es la lógica detrás de Cabify Club, el programa de lealtad de Cabify que premia a quienes se mueven con frecuencia. Mientras más viajes realices en el mes, más puntos acumulas, subes de nivel y más beneficios recibes. Así de simple. Y a las puertas de una fecha tan importante como el Día del Padre, la planeación es clave para celebrar a papá como se debe, aprovechando los beneficios exclusivos que Cabify Club ofrece.
El programa de lealtad es gratuito y tiene tres niveles: Bronce, Plata y Oro. Cada nivel ofrece distintos descuentos y promociones exclusivas pensadas para tus trayectos habituales a la universidad, el trabajo o centros comerciales. Dependiendo del nivel en el que estés, puedes acceder a mejores beneficios como membresía gratuita a PedidosYa Plus, acumulación de millas LATAM Pass o disfrutar de más descuentos bancarios. Además, puedes acceder al priority pass de Cabify que reduce tu tiempo de espera para encontrar un conductor, haciendo tu viaje más rápido.
No es necesario esperar una fecha especial para aprovecharlo. Pero en este mes, cuando muchos aumentan sus desplazamientos para estar con sus padres o celebrar en familia, Cabify Club se vuelve un aliado para una movilidad segura y de calidad.
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