Más de 250 asistentes han acudido a la presentación del V Estudio Marcas con Valores: La sostenibilidad ante el espejo, una investigación impulsada por 21gramos, agencia y consultora especializada en sostenibilidad. El informe, referente en el análisis de la consumocracia en España desde el año 2015, recoge el estado de los vínculos reputacionales y de confianza entre las marcas y la ciudadanía.

A lo largo de seis capítulos el V Estudio Marcas con Valores: La sostenibilidad ante el espejo analiza, ante un punto de máxima polarización y exceso de greenwashing (eco postureo), aquello que tanto la ciudadanía como las empresas se cuestionan, ¿qué significa verdaderamente la sostenibilidad? En este contexto, se ha realizado una investigación sociocultural para tomar el pulso a la consumocracia, el poder de los consumidores para validar, a través de la compra, los valores y el desempeño responsable de una marca. 

Según Marta González-Moro, CEO de 21gramos y directora de la investigación: A pesar del contexto polarizado, los resultados del estudio son esperanzadores, aportan las claves para que las marcas y la ciudadanía, superen la infoxicación y la desinformación y vuelvan a construir un vínculo basado en valores, que nos permita avanzar hacia un nuevo modelo de consumo, en línea con los retos sociales y medioambientales que tenemos como sociedad. 

Los resultados de esta nueva edición constatan que el grado de concienciación sobre el impacto socioambiental del consumo está consolidado tanto en la ciudadanía como en el ámbito corporativo.

El estudio, que se realiza desde 2015, establece tres perfiles de ciudadanos: 

– Los consecuentes: aquellos que conocen el impacto de sus decisiones y avanzan en la transformación de sus hábitos de consumo. La máxima expresión del consumo consecuente, se denomina consumo responsable.

– Los conscientes: aquellos que también conocen sus impactos, conviven con sus dilemas, pero anhelan una mayor coherencia. 

– Los reticentes: quienes no reflexionan sobre sus impactos ni compran bajo ese criterio.

En los dos últimos años, se ha producido un aumento notable de consumidores consecuentes, alcanzando el 46% en 2024, lo que supone un incremento de veinte puntos porcentuales con respecto a 2022, cuando se situaba en un 26%. Hoy, este grupo es el más numeroso entre la población, seguido de los conscientes (38%) y los reticentes (16%). Este incremento confirma que la ciudadanía se encuentra más sensibilizada que nunca con la sostenibilidad. 

Además, ocho de cada diez ciudadanos (84%) afirman admirar a quienes practican un consumo consciente. 

Procrastinación climática: un estado de ánimo compartido

La investigación ha revelado una fuerte sensación de frustración, tanto en el ámbito corporativo como en la propia ciudadanía, hay una clara falta de motivación para ser capaces de pasar a la acción y de superar los retos medioambientales y sociales que sabemos que tenemos por delante y cada día más urgentes. Es lo que el estudio denomina la procrastinación climática.

– Tres de cada cuatro expertos declaran que la sostenibilidad no es vista como un coste en sus compañías, pero solo un 17% considera que se ha priorizado frente a la rentabilidad a corto plazo. (Grafico 2)

– En el caso de los ciudadanos, aunque ocho de cada diez se muestran sensibilizados con respecto a sus decisiones de compra, es decir, son consecuentes o conscientes, sólo un 8% ejerce un consumo verdaderamente responsable.

– En los dos últimos años, la cifra de consumidores responsables despega: ha pasado de un escaso 1% en 2022 a un 8%, en 2024.

El creciente espíritu crítico de los consumidores, una oportunidad para las marcas

Como en ediciones anteriores, el estudio también clasifica a los consumidores en función de su grado de predisposición a generar vínculos basados en valores con las marcas. Así, los ciudadanos optimistas (los más predispuestos a ello) suponen un 11% de la población, mientras que sigue existiendo una inmensa mayoría con dilemas (63%) y un grupo estable de descreídos (26%) que muestran una apertura escasa.

Los datos del estudio demuestran que los ciudadanos optimistas son en su mayoría consecuentes, es decir, aquellos que están más predispuestos a establecer vínculos basados en valores con las marcas son quienes toman decisiones de compra más responsables. De hecho, solo un 3% de los consumidores optimistas son reticentes a cambiar sus hábitos de consumo. 

Otro importante hallazgo es que la ciudadanía ha aumentado su espíritu crítico hacia la comunicación de las marcas. El estudio apunta que ocho de cada diez ciudadanos desean recibir más información, clara y transparente, sobre las marcas de su día a día para conocer mejor su desempeño, lo que supone una oportunidad para la mejora de la comunicación de las marcas.

Polarización, politización e infoxicación, amenazas para la sostenibilidad

Un punto relevante detectado es el vínculo entre el contexto de polarización que se vive en España y el impacto que esta ha tenido en las compañías a la hora de comunicar los esfuerzos que realizan en materia de sostenibilidad. Los expertos, consultados por 21gramos, apuntan a una pérdida de significado, quizá motivada por el abuso del término y la generalización del greenwashing o eco postureo, una realidad también señalada por la ciudadanía, que se reconoce infoxicada de relato verde.

– Analizando la palabra en las redes, entre mayo y octubre de 2023, en X en España, hubo 2,4 millones de mensajes que contenían el término sostenibilidad, cuatro veces más de lo que se mencionó al Real Madrid, el club de fútbol más seguido del mundo. Pese a este enorme volumen, el lenguaje de los emisores, en su mayoría corporativos, no logra generar ningún interés por parte de la ciudadanía. El análisis identifica como neutras emocionalmente el 83% de las conversaciones generadas.

– Se percibe una denostación hacia la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Un 18% de los expertos declara que sus compañías han dejado de utilizar los ODS en su comunicación en sostenibilidad, además, la consideración de que estos facilitaban la medición y reporte de ESG ha caído más de veinte puntos en apenas dos años. 

Un consumo consciente y  autocrítico

El estudio ha profundizado en los actuales obstáculos que marcas y ciudadanos encuentran a la hora de establecer relaciones basadas en valores comunes, detectando que existe una falta de entendimiento en cuanto a las expectativas de ambas partes

– Un 71% de los ciudadanos reconoce que cambiar de hábitos por otros más sostenibles requiere esfuerzos; y el 45% reconoce que sus exigencias de satisfacción como clientes dificulta la transición hacia la sostenibilidad.  

– Además el 79% de los ciudadanos considera que la transformación sostenible es una tarea difícil para las marcas. 

Marcas asertivas y colaborativas, marcas del S.XXI

El análisis realizado apunta a la confrontación de dos modelos de oferta y consumo: el modelo heredado del S.XX, centrado en la satisfacción de las exigencias del cliente y basado en la gestión de recursos ilimitados, frente a un modelo actual en el que ciudadanos y marcas, conscientes de los recursos finitos del planeta, deben colaborar para aportar soluciones.

• En este sentido, un 76% de los ciudadanos afirma que le gustan las marcas que son capaces de enseñarles a cambiar ciertos hábitos, un porcentaje que aumenta en el caso de los optimistas hasta el 91% y que alcanza el 54% en el caso de los descreídos, aquellos que están menos predispuestos a entablar relaciones con las marcas.

Un ciudadano entre el compromiso y el remordimiento

El proceso de escucha ha destapado que existe un sentimiento de vergüenza o remordimiento ante cuestiones como comprar productos de forma compulsiva o poco responsable. 

Sin embargo, el Buycott, la tendencia a premiar a las marcas que muestran comportamientos éticos y sostenibles, cobra especial relevancia. En concreto, los aspectos que más premian a los ciudadanos son la gestión ética de los datos (aumenta de un 8 a un 20%), el cuidado de los trabajadores (aumenta de un 8 a un 19%) y la gestión del medio ambiente (aumenta del 7 al 16%)

Ser y hacer antes que parecer

El estudio revela la credibilidad de las marcas como otro aspecto fundamental:

• El desempeño –lo que las marcas hacen, no lo que dicen– es el nuevo aspecto más valorado (86%).  Le siguen la valentía (85%), que las marcas se comuniquen y den la cara con el consumidor (83%) y la transparencia en cuanto a la trazabilidad de la fabricación y el trato a los trabajadores (81%). 

• El 41% de los ciudadanos se informa sobre las marcas a través de las mismas.

Sostenibilidad progresiva

La inmensa mayoría de los expertos, con un porcentaje abrumador del 95%, se muestra de acuerdo con la siguiente afirmación: «me parece justo que, si una empresa contamina más, se haga responsable de su impacto ambiental en la misma medida». Una demanda que también se comparte desde la ciudadanía, especialmente desde los sectores más concienciados con la crisis climática.

Sin embargo, las conclusiones de la investigación apuntan a la sostenibilidad progresiva: no debe basarse solo en castigar a quienes tengan mayores impactos negativos, sino en fomentar que quienes más pueden acelerar el cambio se comprometan a conseguirlo.

Sobre nosotros

21gramos, somos una consultora y agencia de comunicación especializada en sostenibilidad con más de 17 años de experiencia. Estamos orgullosos de ser la primera agencia de comunicación española con el sello B Corp, certificada por su cumplimiento con los más altos estándares en términos de desempeño social y ambiental, transparencia y responsabilidad empresarial.

Marcas con Valores® es nuestra iniciativa colaborativa, su propósito es generar espacios de conocimiento compartido y foros de co-inspiración para estrechar el vínculo entre marcas y ciudadanos. Creadores del Estudio de Marcas Con Valores.

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