Luego de la pandemia, el sector recobra paulatinamente los niveles registrados hasta antes del covid-19, aunque se trata de un proceso de mediano plazo.

La pandemia hizo estragos en diferentes sectores económicos del mundo. Los consumidores tuvieron que cambiar ciertos hábitos de compra para adaptarse a la coyuntura de aquel entonces. No obstante, con el fin de la emergencia sanitaria, el consumo masivo, un factor de gran trascendencia en el desarrollo económico, recupera paulatinamente aquellos niveles que mostraba antes de la expansión del covid-19.

De acuerdo con un estudio elaborado por EY Parthenon, el dinamismo del sector de consumo masivo se desaceleró no solo en el rubro alimentos y bebidas, sino también –y principalmente– en ropa, calzado y bienes duraderos como artículos del hogar, muebles, entre otros, considerados bienes de menor necesidad.

“Alimentos y bebidas tuvo un impacto en la subida de sus precios de cuatro veces en América Latina, lo que repercutió significativamente en el sector minorista y en el consumidor”, afirmó el socio de EY Parthenon Ángel Estrada.

Al referirse al comportamiento de los consumidores, manifestó que hay tendencias de consumo que son temporales; no obstante, otras son de mediano y largo plazo.

“El consumidor sí nota un efecto en sus bolsillos con repercusiones en sus consumos y toma de decisiones”, precisó.

Lenta recuperación

La encuesta EY Future Consumer Index refiere que la industria de consumo masivo se enfrenta a una lenta recuperación pospandemia, así como también a cambios en las necesidades de los consumidores y una cadena de suministro que aún enfrenta disrupciones.

Y es que considerando datos proporcionados por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) de México, las ventas de este sector registraron un crecimiento de 9.3% en noviembre del 2021 en relación con el mismo mes del año anterior.

Sin embargo, en noviembre del 2022 se reportó un crecimiento de 6.1%, pese a que, según el Banco Mundial, el 90% de las economías emergentes experimenta un aumento en los precios de materias primas básicas.

En lo que se refiere a los cambios en los hábitos de consumo, el estudio establece que las personas son más sensibles a los cambios en los precios de bienes de consumo y suelen buscar alternativas más económicas para reducir su gasto.

“Esto causó una transformación en sus hábitos de compra, muchos de los cuales se mantendrán en el futuro. Un factor relevante en este nuevo comportamiento es el precio, que resalta como el criterio más importante entre jóvenes y adultos mayores, sin importar el nivel socioeconómico”, detalla la encuesta.

En relación con la cadena de suministros, se ha registrado una baja disponibilidad de materias primas, que ha tenido como consecuencia cierres de producción.

Del mismo modo, los elevados precios de la gasolina y diésel impactaron en un aumento en los costos de transporte, que dieron como resultado general pérdidas de margen y posterior efecto en precios.

“Este incremento se traslada al consumidor final, que se ve afectado por el encarecimiento de los bienes que consume”, precisa el estudio.

De acuerdo con un estudio sobre hábitos de compra efectuado en el Perú y Colombia, cuatro de cada seis canastas de consumo peruanas dejaron de crecer en volumen en el tercer trimestre del 2022: alimentos (-2%), lácteos (-7%), cuidado del hogar (-1%) y cuidado personal (0%).

Por otro lado, añade el mismo estudio, hoy en día los hogares colombianos compran alrededor de 10% menos volumen que en períodos prepandemia.

Oportunidades

Pese al panorama descrito en la encuesta de EY, hay oportunidades para que los jugadores de la industria de consumo fortalezcan su posición en el mercado, sirvan mejor a sus clientes y eviten posibles riesgos de decremento en las ventas.

En primer lugar, deberán aumentar sus ventas y buscar eficiencias operativas. Ello implica, además, optimizar sus inventarios, mejorar las condiciones contractuales y buscar el desarrollo de proveedores.

En segundo lugar, deberá ajustar la oferta de productos a partir de un claro entendimiento con el consumidor. Esto significa efectuar un análisis y revalorización de los stock keeping units (SKU), reformula sus productos, introducir marcas blancas y marcas privadas, y mejorar la experiencia en tienda.

El ingreso a nuevos canales de distribución también es parte fundamental en el aprovechamiento de oportunidades para el fortalecimiento de la posición de mercado.

En este caso, es importante reformular la estrategia hard y soft discounters, así como también fortalecer el comercio electrónico mediante el ahorro en costos, recaudación de la información y la realización de transacciones en el punto de influencia.

Recomendaciones

La encuesta EY Future Consumer Index brinda algunas recomendaciones que los participantes de la industria de consumo masivo podrían aprovechar.

Así, podrían llevar a cabo procesos de reducción de costos e incremento de eficiencias. Igualmente, en paralelo, es fundamental tener un entendimiento profundo del consumidor y sus nuevas necesidades, al igual que del mercado. “Esto habilitará un ajuste en la oferta de valor y de productos, mejorará la experiencia e inclusive permitirá penetrar nuevos canales de distribución”, señala el estudio.

En tercer lugar, reconocer que gran parte de las tendencias de consumo que están surgiendo se mantendrán a futuro y tomarán mayor relevancia. Poner al consumidor al centro de la estrategia, reformular las propuestas de valor y priorizar la rentabilidad es clave para navegar en tiempos difíciles.

Programas de lealtad

De acuerdo con el estudio de EY, los programas de lealtad sirven como incentivo para mantener al cliente ligado a una tienda en específico.

Esto se hace mediante la acumulación de puntos canjeables en la misma tienda, recompensas por vistas frecuentes o inclusive beneficios exclusivos para los clientes más leales.

Un beneficio adyacente al implementar un programa de lealtad es la oportunidad de recopilar datos de los consumidores para entender sus hábitos y preferencias, lo que permite mejorar su experiencia, desde la personalización de la oferta hasta el perfeccionamiento del acomodo en la tienda física.

Antes de la pandemia, los clientes solían ir a los comercios sin la necesidad de adquirir nada. Después de la pandemia, los clientes son mucho más selectivos y suelen ir a tiendas a comprar algo en específico.

Es necesario hacer un estudio específico para incorporar un programa de lealtad que se acople a cada tipo de jugador en la industria de consumo masivo y consumidor final.

Para EY, es importante reconocer que gran parte de las tendencias de consumo que están surgiendo se mantendrán a futuro y tomarán mayor relevancia.

“Hoy es el momento oportuno para diferenciarse y capturar el mayor valor de esta situación”, puntualiza el informe de la consultora.

Datos

Es importante que los jugadores de la industria de consumo masivo consideren nuevos formatos que se adecúen más al mercado, los cuales varían dependiendo de factores como la ubicación geográfica y el tipo de consumidor. Asimismo, es vital adaptar la oferta de productos, precios y marcas de acuerdo con estas variables.

La inflación lleva al consumidor a mantener la cautela en sus decisiones de compra, mientras que las organizaciones reformularán sus propuestas de valor para navegar durante tiempos difíciles.

El contexto actual plantea fuertes desafíos para el futuro, por lo que los líderes de negocio deben reinventar su propuesta de valor. Las personas han vivido cambios acelerados en los últimos años (preferencias, métodos de pago, opciones de entrega, entre otros factores), por lo que es clave entender mejor cada paso del consumidor y adecuar la estrategia para satisfacer sus necesidades.