• Las emociones dominan el comportamiento electoral, concluyen especialistas en neuromarketing y comunicación política en un foro virtual organizado por la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).
• El fenómeno del ‘antivoto’, la polarización y la desinformación emergen comofactores decisivos en la campaña, así como la autenticidad del candidato.
• La IA y las nuevas herramientas digitales transforman la microsegmentación y la narrativa electoral.
• La indecisión sigue alta en Perú: más de un 30% del electorado peruano aún no define su voto para las elecciones del 12 de abril.

Las emociones, más que la razón, determinan el voto en el Perú. Esta fue la principal conclusión a la que se llegó en el foro virtual ‘Neuromarketing, emociones y decisiones de voto en el Perú’, organizado el pasado miércoles por la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR); un encuentro que reunió a los especialistas José Ruiz Pardo, Mar Soria Ibáñez y Mario García Gurrionero para analizar cómo la neurociencia y el marketing político ayudan a explicar el comportamiento del electorado en un escenario marcado por la incertidumbre.

Con las elecciones presidenciales del 12 de abril de 2026 como telón de fondo, los especialistas subrayaron que el acto de votar está guiado, ante todo, por procesos emocionales. José Ruiz Pardo, fundador y CEO de Goli Neuromarketing, recordó que “no somos seres racionales, somos seres emocionales con capacidad de razonar”, y destacó que “no compramos objetividades, compramos lo que nos hacen sentir”. Explicó además que el sistema límbico impulsa decisiones rápidas y que la política contemporánea opera cada vez más en un terreno emocional y polarizado.

La docente en la Maestría en Neuromarketing de UNIR, Mar Soria Ibáñez, profundizó en esa dimensión afectiva y en su peso creciente en Perú. Señaló que el país vive un escenario de “absoluta incertidumbre” y que el votante se decanta por “lo que le hace sentir y no por una propuesta programática”. Destacó además la importancia de los insights del electorado y añadió que la frustración acumulada por problemas estructurales lleva a muchos ciudadanos a buscar soluciones rápidas mediante mensajes emocionalmente potentes.

El ‘antivoto’ surge con fuerza

Por su parte, Mario García Gurrionero, asesor de comunicación pública y director ejecutivo de la Maestría en Comunicación y Marketing Político de UNIR, advirtió sobre el auge del ‘antivoto’ y las campañas negativas, hoy amplificadas por redes sociales. Recordó que “la publicidad negativa jamás había triunfado hasta hace 15 o 20 años” y que ahora forma parte habitual de la comunicación política, alimentada por la polarización. Enfatizó que en el Perú actual “más del 32% no ha definido todavía el voto”, lo que convierte las emociones y las narrativas en elementos decisivos.

Otro elemento clave analizado fue el uso estratégico de la tecnología. Soria destacó que la inteligencia artificial “permite optimizar campañas, comprender emociones y crear mensajes hiper personalizados”. También se debatió el impacto de redes como TikTok y el reto de movilizar al votante joven, históricamente menos activo en el Perú.

En cuanto a la construcción del liderazgo político, García Gurrionero remarcó que la autenticidad es hoy un valor innegociable: “Las historias imperfectas triunfan”, señaló. Asimismo, sobre la última semana electoral, advirtió que “a veces, no pisar ningún cable es la mejor estrategia”.

Formación para entender la política

En el tramo final, Ana Gugel, moderadora del encuentro, destacó la necesidad de profesionales capaces de comprender el peso de las emociones en la comunicación política y en la decisión del voto. Subrayó que esta labor exige formación especializada y señaló las maestrías de UNIR en Neuromarketing y en Comunicación y Marketing Político, orientadas a desarrollar estas competencias mediante enfoques prácticos.

El foro UNIR se consolidó como un espacio académico de referencia para analizar la relación entre neurociencia, emociones y estrategia política, reforzando el compromiso de la Universidad Internacional de La Rioja con la divulgación, la investigación aplicada y la formación especializada en comunicación política en Latinoamérica.